En business, c’est quand même pratique de savoir combien ça nous rapporte, un client. Sa valeur à vie.
Souvent les gens calculent combien valent leurs client, pour pouvoir le comparer à combien ils doivent dépenser pour le convaincre de faire affaires avec eux.
Moi j’aime bien calculer combien mon client vaut, pour être plus au courant de combien je risque de perdre si j’y fais pas assez attention. Savais-tu que 71% des clients non satisfaits ne renouvellent pas leur business avec toi? C’est dire que c’est pas parce que t’as réussi à les courtiser que tu dois les prendre pour acquis.
Bref, peut-être que t’as une bonne idée de combien tu gagnes par mandat/service/produit que tu vends. Mais c’est pas exactement ça la valeur totale de ton client. Ce dont je te parle, c’est l’ensemble de la valeur que tes clients amèneront à ta business, sur l’ensemble de votre relation d’affaires.
La formule simple
La façon simple de présenter l’équation pour calculer la valeur à vie du client, c’est celle-ci:
valeur moyenne d’un contrat X nombre moyen de contrats dans une année X durée de la relation d’affaires en années
Mais encore?
En fonction de ta business, c’est pas évident d’appliquer la formule telle quelle. Dans le cas d’un salon de coiffure, c’est assez facile de le transposer:
valeur moyenne d’un rendez-vous X nombre moyen de rendez-vous pris par une même cliente par année X nombre d’année de loyauté de la cliente
Mais dans d’autres contextes, comme quand tu vends progressivement des services « upsellés » différents à un même client, dont la valeur diffère à chaque étape, c’est moins facile. Dans ce cas-là, j’aime évaluer la valeur de l’ensemble du processus.
Calculer chaque élément
La valeur moyenne d’un contrat
Si on reprend l’exemple de la coiffure, pour trouver la valeur moyenne d’un contrat, il suffit en réalité d’identifier la valeur moyenne de tous les contrats – ou transactions. C’est une information qui peut être trouvée sur votre logiciel de ventes, CRM ou de comptabilité assez facilement.
Si on prend plutôt le second exemple, ça demande un peu plus de travail. D’abord, c’est d’avoir une idée sur le processus d’achat de ton client et d’identifier les produits/services qui font partie du parcours normal de consommation.
Supposons que ton processus idéal d’achat comprend trois produits/services.
- Produit/service 1
- Produit/service 2
- Produit/service 3
Pour chacun de ces produits/services, indique le montant moyen. Si c’est standard, tant mieux, sinon tu dois calculer la moyenne.
Par la suite, tu dois calculer le pourcentage de clients qui ont pris le produit/service 1 et qui ont également pris le 2, puis le pourcentage de clients qui ont aussi pris le 3.
Par exemple:
| Montant moyen de contrat | Pourcentage de clients | |
| Produit/service 1 | 300$ | 100% |
| Produit/service 2 | 5000$ | 50% |
| Produit/service 3 | 10 000$ | 25% |
La valeur moyenne pourrait être
300$*100% + 5000$*50% + 10000$*25% = 5300$
Évidemment, dans ce cas, ça comprend plus d’un seul contrat. Mais c’est essentiel de le considérer comme un tout, en raison de la grande différence de prix entre chaque produit/service.
Le nombre de contrats par année
Si on reprend l’exemple de la coiffure, je t’invite encore une fois à regarder ton historique client. Tu devrais être en mesure d’identifier, en moyenne, combien de fois tes clients consomment tes produits/services.
Si on prend plutôt le second exemple, on a déjà un peu fait le travail en identifiant la valeur moyenne d’un contrat. À moins que ça arrive souvent qu’un même client consomme ta suite de produits/services plusieurs fois par année, je t’invite à indiquer 1 comme nombre de contrats par année.
La durée de la vie du client
Donc d’abord, elle dure combien de temps en moyenne, votre relation d’affaires?
Pour une entreprise qui est en affaires depuis longtemps, tu peux analyser ton calepin de ventes pour calculer ta moyenne en identifiant la date de début et la date de fin de chacun de tes mandats-clients.
Pour une entreprise qui nouvellement en affaires, c’est moins facile. Personnellement, j’aime bien me limiter à un horizon de 1 an. Si c’est trop court/trop long par rapport à ce que tu peux observer chez tes compétiteurs, tu peux l’adapter pour que ce soit plus réaliste.
Pour terminer
Dans tous les cas, la valeur à vie d’un client est une mesure approximative qui te permet d’avoir une vue d’ensemble sur – la valeur espérée d’un client sur toute votre relation d’affaires. Parfois un client va représenter moins, parfois plus et c’est normal.
Je t’invite aussi à recalculer cette valeur ponctuellement, surtout si ton entreprise ou ton marché évolue rapidement.
